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quinta-feira, 28 de janeiro de 2010

DOVE

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http://www.youtube.com/watch?v=S8ed5O6iPog&NR=1
Muito mais que um sabonete ou uma linha de produtos para cuidados pessoais, a marca DOVE é a máxima expressão da mulher real. Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as categorias nas quais atua, são os aspectos de cuidado para a pele e a formulação com ¼ de creme hidratante.
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A história
O sabonete DOVE foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes normais e devido a sua suavidade era usado em hospitais para lavar e tratar os ferimentos dos soldados. Nos anos 50, depois de cumprir sua missão nos campos de batalha, a suave fórmula do produto foi aprimorada para convertê-lo num produto de beleza diferente de todos os outros e com significativo potencial de crescimento, sendo lançado no mercado americano em 1955 pela empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e que anos mais tarde viria a se tornar a Unilever), redimensionando o conceito de sabonete, antes relacionado apenas à higiene e ao perfume proporcionados pelo banho. O sucesso do sabonete foi construído em cima de uma promessa funcional: DOVE além de servir como sabonete cuidava e hidratava da pele, uma vez que o sabonete continha 1/4 de creme hidratante. O produto não continha gordura animal e possuía pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas. -
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O símbolo do novo produto era uma pomba, símbolo mundial da paz, e bastante propício para os anos de pós-guerra. A primeira campanha publicitária da marca foi criada para o lançamento do produto pela agência Ogilvy e tinha como slogan “1/4 Cleansing Cream”. Na década de 60 a marca utilizou pela primeira vez em seus comerciais testemunhais de mulheres comuns. A expansão internacional da marca começou em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na França, Alemanha e Áustria. Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 países. Foi nesta década que a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando Sabonetes líquidos (1995), desodorantes (1997), loções corporais (1998), cremes faciais (1999) e xampu/condicionador, tornando a marca DOVE em referência no setor de beleza e tratamento.
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A marca no Brasil
Todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada. O lançamento de DOVE, em 1992, veio atender à demanda das consumidoras brasileiras, cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Com uma fórmula exclusiva e muito mais suave que seus concorrentes, pôde ir além e incluir a hidratação na pauta de seus benefícios. O prestígio conquistado junto às consumidoras brasileiras foi tamanho que, em pouco mais de uma década, o país se tornou um dos cinco maiores mercados internacionais da marca. Reflexo disso, em 2002, a Unilever inaugurou no Brasil uma das três únicas fábricas do produto no mundo. Com bons resultados, a DOVE diversificou os produtos, que a tornaram uma das marcas referências de higiene, beleza e cuidados pessoais no país. A diversificação começou em 1999 como podemos acompanhar abaixo:
1996
● Lançamento do sabonete Baby Dove, destinado a crianças.
1997
● Lançamento do Dove Shower Liquid, sabonete líquido. 1999 ● Início da diversificação da marca, com o lançamento dos Desodorantes Antitranspirantes Dove, que a exemplo do sabonete, inovou ao oferecer ingredientes anti-transpirantes combinados com a quarta parte de creme hidratante.
2000
● Lançamento de Dove Light, sabonete em barra com ¼ de loção hidratante. 2001 ● Diversificação da marca com as loções hidratantes Dove NutriCare (pele seca), e Dove Hydra Intense (pele normal). 2002 ● Nova diversificação da marca, com o lançamento dos xampus, condicionadores e creme de tratamento Dove.
● Lançamento de uma linha especial, denominada Dove Verão, com adição de óleo de girassol a sua fórmula, objetivando tratamento intensivo e manutenção do bronzeado por muito mais tempo. 2003 ● Nova diversificação, com o lançamento da loção “firmadora” Dove Firm Intense. A sua formulação contém colágeno e vitaminas essenciais, com o objetivo de hidratar, dar mais elasticidade a pele proporcionando uma aparência mais jovem.
● Lançamento da linha de cremes para pentear Dove, para os cabelos secos e tingidos, com uma moderna embalagem pump que facilita a aplicação do produto.
● Lançamento do o sabonete Dove Esfoliação Diária, com o acréscimo funcional de esfoliação. 2004 ● Renovação da linha de sabonetes, com o lançamento de Dove Firming, para manter a pele com a aparência firme.
● Lançamento de novas loções hidratantes Dove: Dove Nutrição Delicada (pele sensível), Dove Tratamento Nutritivo (pele extra-seca), Dove Nutrição Intensiva (pele seca), Dove Nutrição Balanceada (pele normal) e Dove Nutrição Firmadora para tratar a elasticidade da pele. A inovação desta linha trouxe novos conceitos ao mercado de loções hidratantes, agregando mais de uma funcionalidade ao produto,com a hidratação e nutrição. 2005 ● Lançamento mundial do desodorante Dove Silk, com extratos de seda em embalagens roll-on e aerosol. A propaganda veicula a mensagem “Sinta a sensação da seda todos os dias”.
2006
● Lançamento do Dove Clear Tone, desodorante que evita o escurecimento das axilas graças ao óleo de semente de girassol, nutriente capaz de clarear a pele. -
- Em 2002, os resultados expressivos se tornaram interessantes para a abertura, no Brasil, de uma das únicas três fábricas do produto no mundo, na cidade de Valinhos, próximo a Campinas. -
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Campanhas que fizeram história A campanha nasceu em 2004 depois que uma pesquisa de comportamento, realizada em 10 países com três mil mulheres em 2004 e patrocinada pela marca, mostrou que somente 2% das mulheres pesquisadas se autodefiniram como sendo bonitas, 75% das mulheres definem sua beleza como sendo mediana e 50% entendem que seu peso esta acima do ideal. Com os dados em mãos, a empresa, através de uma campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao colocar “mulheres reais” para anunciar produtos de beleza. A campanha, intitulada de “Real Curves”, em português foi chamada de “Real Beleza”, inovou não somente pela direção de arte ou produção milionária, mas porque se tornou uma referência pela autenticidade e pela exploração voltada para a promoção da auto-estima das mulheres. A campanha teve a colaboração do célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou um grupo de mulheres reais com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre estão presentes em fotografias de anúncios publicitários. Estas 6 mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua auto-confiança e brilho e posaram apenas em suas roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque especial.
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Um dos comerciais mais fantásticos da campanha foi lançado em 2006 com o nome de “Evolution” e mostrava como acontecia a manipulação de uma modelo para que se transforme na foto que será exposta em um outdoor. A transformação é impressionante, e prova o conceito demonstrado pela assinatura do filme: “No wonder our perception of beauty is distorded” (Não surpreende que a nossa percepção de beleza seja distorcida). Clique no ícone abaixo para assistir ao comercial.
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A campanha incomum fez com que a marca obtivesse um crescimento histórico de cerca de 700% nas vendas mundiais nos dois anos seguintes.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos ● Lançamento: 1955 ● Criador: Lever Brothers ● Sede mundial: Londres e Roterdã
● Proprietário da marca: Unilever ● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow ● CEO: Patrick Cescau ● Faturamento: € 2.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado ● Presença global: + 80 países ● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália ● Segmento: Higiene
● Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes ● Ícones: A pomba de seu logotipo ● Slogan: As tested on real curves.
● Website: www.dove.com
- A marca no mundo Os produtos da marca DOVE são vendidos em mais de 80 países ao redor do mundo e produzidos somente nos Estados Unidos, Brasil e Alemanha. O sabonete número do mundo tem como principais mercados os Estados Unidos, Japão, Inglaterra, Itália, Brasil, França, Alemanha, Canadá e México. A marca possui um portfólio extenso de produtos para cuidados com o cabelo e pele, como sabonetes líquidos, loções hidratantes, desodorantes, xampus, condicionadores e cremes de tratamento.
- Você sabia? ● Somente nos Estados Unidos mais de 1 bilhão de banhos tem a presença de pelo menos um produto DOVE.
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- As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

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